Илья Позин, серийный предприниматель из США, основатель видеоплатформы Pluto.TV, автор нескольких книг и инвестор, написал для The Next Web колонку о том, какие ошибки может совершить компания при ребрендинге.
Ребрендинг может быть рискованным шагом. Это больше, чем просто «свежепокрашенный» бренд, — это сигнал о том, что компания пересматривает способ ведения бизнеса. Кроме того, если у нынешнего бренда уже есть признание и какая-то доля рынка, важно не избавиться от хорошего заодно с плохим. Соглашаться на изменения всегда немного страшно, но часто совершенно необходимо — особенно в условиях быстро развивающегося рынка. И знание традиционных ошибок ребрендинга может помочь компании в принятии верных решений.
Бренд — это больше, чем имя или логотип
Слишком часто бренд путают с его физическим маркером: например, логотипом или названием компании. Появление нового лого у организации не решит все её проблемы, а может даже иметь негативные последствия — как это произошло, например, с итальянскими ресторанами Olive Garden, новый логотип которых категорически не понравился клиентам.
Например, когда апельсиновый сок Tropicana сделал ребрендинг упаковки, клиенты были раздражены. Они сочли, что новая упаковка похожа на дешёвую имитацию вместо того продукта, к которому они привыкли.
Tropicana не приняла во внимание эмоциональную связь, возникшую между продуктом и потребителем, привыкшим к утреннему ритуалу за завтраком. Компания была вынуждена вернуться к старой упаковке, потому что не смогла учесть потребности рынка перед ребрендингом.
Нельзя без причины сменить название компании
Название должно сообщать информацию о компании, при этом поиск подходящего названия — это целое искусство. Например, названия Google и Apple не нуждаются в объяснениях (и от них даже существуют производные, вроде глагола «погуглить»), но на каждую историю успешного именования находятся сразу несколько неудачных примеров.
Например, Pizza Hut едва не переименовалась в The Hut, отбросив самую важную часть своего названия, необходимую для идентификации бренда. В целом, если название вашей компании носит слишком общий характер, ей может быть сложно занять и удержать свою долю рынка.
Необходимо делать «домашнюю работу»
Почему необходим ребрендинг? Что новый бренд говорит о компании? Когда Gap попыталась провести ребрендинг с новым логотипом, результаты были далеки от того, чего ожидала компания. Потребители были не просто не в восторге от нового образа, но и полагали, что он выглядит дёшево.
Прежде чем приступить к дорогостоящему и трудоёмкому процессу ребрендинга, нужно как следует подготовиться. CEO Yahoo Марисса Майер придумала новый логотип компании за выходные, с привлечением только трёх сотрудников — хотя в течение месяца Yahoo дразнила интернет-сообщество разными вариантами, прежде чем раскрыть карты. Важно протестировать новый образ и убедиться, что он по-прежнему хорош для аудитории.
Не стоит следовать за большинством
Для компании-лидера важно установить контроль за любыми усилиями по ребрендингу и назначать изменения и повестку дня сверху. «Я думаю, что ребрендинг намного проще, когда он проходит сверху вниз, — полагает Брайан, — Думаю, к нему должно приводить руководство. Идея создания бренда сообща почти всегда проваливается».
Необходимо убедиться, что бренд компании запомнят потребители. Если компания в чём-то просто восхитительна, стоит отразить это в брендировании. Понимание того, в чём вы сильны, отличит вас от конкурентов. «Недостоверность — это крупнейшая ребрендинговая ошибка, — подчеркивает Брайан, — Не показывайте то, что не сможете продемонстрировать на каждом уровне вашего бизнеса».
Ребрендинг компании может стать большой проблемой, но может также дать ей огромные возможности для переориентации и, в конечном счёте, изменить её историю.
Бренд — это больше, чем имя или логотип
Слишком часто бренд путают с его физическим маркером: например, логотипом или названием компании. Появление нового лого у организации не решит все её проблемы, а может даже иметь негативные последствия — как это произошло, например, с итальянскими ресторанами Olive Garden, новый логотип которых категорически не понравился клиентам.
Нельзя забывать о позициях компании на рынке
Не стоит ставить компанию в зависимость от целевой аудитории, но необходимо понимать её образ жизни и потребности. Важно представлять, каким именно образом продукт или услуга вписывается в жизнь ваших потребителей.
Например, когда апельсиновый сок Tropicana сделал ребрендинг упаковки, клиенты были раздражены. Они сочли, что новая упаковка похожа на дешёвую имитацию вместо того продукта, к которому они привыкли.
Tropicana не приняла во внимание эмоциональную связь, возникшую между продуктом и потребителем, привыкшим к утреннему ритуалу за завтраком. Компания была вынуждена вернуться к старой упаковке, потому что не смогла учесть потребности рынка перед ребрендингом.Нельзя без причины сменить название компании
Название должно сообщать информацию о компании, при этом поиск подходящего названия — это целое искусство. Например, названия Google и Apple не нуждаются в объяснениях (и от них даже существуют производные, вроде глагола «погуглить»), но на каждую историю успешного именования находятся сразу несколько неудачных примеров.
Например, Pizza Hut едва не переименовалась в The Hut, отбросив самую важную часть своего названия, необходимую для идентификации бренда. В целом, если название вашей компании носит слишком общий характер, ей может быть сложно занять и удержать свою долю рынка.
Необходимо делать «домашнюю работу»
Почему необходим ребрендинг? Что новый бренд говорит о компании? Когда Gap попыталась провести ребрендинг с новым логотипом, результаты были далеки от того, чего ожидала компания. Потребители были не просто не в восторге от нового образа, но и полагали, что он выглядит дёшево.
Прежде чем приступить к дорогостоящему и трудоёмкому процессу ребрендинга, нужно как следует подготовиться. CEO Yahoo Марисса Майер придумала новый логотип компании за выходные, с привлечением только трёх сотрудников — хотя в течение месяца Yahoo дразнила интернет-сообщество разными вариантами, прежде чем раскрыть карты. Важно протестировать новый образ и убедиться, что он по-прежнему хорош для аудитории.
Не стоит следовать за большинством
Для компании-лидера важно установить контроль за любыми усилиями по ребрендингу и назначать изменения и повестку дня сверху. «Я думаю, что ребрендинг намного проще, когда он проходит сверху вниз, — полагает Брайан, — Думаю, к нему должно приводить руководство. Идея создания бренда сообща почти всегда проваливается».
Новый бренд должен быть интегрирован на 100 процентов
Недостаточно просто прикрепить новый ярлык на несколько вещей и на этом успокоиться. При ребрендинге интеграция должна носить системный характер и отражаться на каждом аспекте бизнеса, от финансовой практики до кадровой политики. Слишком часто компании останавливаются ещё до того, как всерьёз начать.
Например, ребрендинг сети ресторанов быстрого питания Wendy's: сегодня это часто сборная солянка из старого и нового логотипов и демонстрационных материалов. Если компания проводит ребрендинг, должны быть приложены 100 процентов усилий.
Недостаточно просто прикрепить новый ярлык на несколько вещей и на этом успокоиться. При ребрендинге интеграция должна носить системный характер и отражаться на каждом аспекте бизнеса, от финансовой практики до кадровой политики. Слишком часто компании останавливаются ещё до того, как всерьёз начать.
Например, ребрендинг сети ресторанов быстрого питания Wendy's: сегодня это часто сборная солянка из старого и нового логотипов и демонстрационных материалов. Если компания проводит ребрендинг, должны быть приложены 100 процентов усилий.
Бренд должен быть запоминающимся
Необходимо убедиться, что бренд компании запомнят потребители. Если компания в чём-то просто восхитительна, стоит отразить это в брендировании. Понимание того, в чём вы сильны, отличит вас от конкурентов. «Недостоверность — это крупнейшая ребрендинговая ошибка, — подчеркивает Брайан, — Не показывайте то, что не сможете продемонстрировать на каждом уровне вашего бизнеса».
Ребрендинг компании может стать большой проблемой, но может также дать ей огромные возможности для переориентации и, в конечном счёте, изменить её историю.